O corredor da comida infantil
Quem já empurrou carrinho de supermercado com criança do lado conhece a cena sem precisar de pesquisa: a embalagem que grita, que tem mascote, brinde e cor saturada costuma ser a do produto mais industrializado, enquanto a opção melhor em termos de ingrediente aparece numa caixa discreta, com tipografia contida, selo de orgânico e aquele ar de farmácia que não convence ninguém com menos de dez anos.
O estúdio formulou a pergunta de um jeito que serve a qualquer briefing dessa categoria: como fazer o saudável parecer a opção empolgante, sem recorrer ao argumento nutricional que só funciona com o adulto. A resposta não veio de uma mudança de paleta, veio de uma frase.
Como jugando, lido de duas maneiras
Como jugando funciona porque, em espanhol, como é a primeira pessoa do verbo comer e também a palavra que liga uma coisa à outra, de modo que a mesma frase diz eu como brincando e também tal qual brincar. Em vez de enquadrar a alimentação como regra, restrição ou culpa, a marca a coloca no mesmo universo que o jogo, a curiosidade e a descoberta, e faz isso com duas palavras que qualquer criança hispanofalante entende sem explicação.
O nome segue a mesma lógica, torcendo o peek-a-boo, aquela brincadeira de esconder o rosto e reaparecer, até virar Pick a Good, que chega aos pais como escolha a boa e às crianças como som de brincadeira conhecida. É o tipo de achado que não se descobre no software, se descobre conversando, e que resolve de uma vez o duplo público da categoria, onde quem paga e quem consome nunca são a mesma pessoa.
Goodie, o personagem sem espécie definida
A decisão mais inteligente do sistema é o personagem. Em vez de um mascote com espécie, profissão e nome de bicho, o estúdio desenhou uma bolinha redonda e sorridente de massa, chamada Goodie, que não representa nenhum produto específico justamente porque a marca não é um produto, é uma família deles.
Essa abstração é o que permite ao mesmo personagem aparecer como massa de pão, massa de biscoito, almôndega ou bolinho de legume sem precisar ser redesenhado, e foi projetada para viver em ilustração plana, em 3D, em animação e também em objeto físico, de balão a boneco. Os desdobramentos ilustrados, como a cenoura com braços e cabelo de folha, ficam ao redor dele num elenco que a própria apresentação já prevê como aberto, com novos companheiros entrando conforme a linha cresce.
A escolha tipográfica
O logotipo é lettering desenhado, com letras gordas de contorno irregular, caixa alta com um i minúsculo e um a espremido numa caixinha entre as duas palavras, tudo em marrom escuro sobre amarelo ouro, numa combinação que puxa mais para biscoito assado do que para brinquedo de plástico.
Ao lado dele, o sistema de texto reúne duas tipografias de catálogo, a Magallanes, sem serifa neo-humanista de Daniel Hernández publicada pela chilena Latinotype, e a Trilby, egípcia de David Jonathan Ross, o que mantém a marca legível na informação obrigatória de embalagem e dá peso de rótulo antigo aos títulos. Vale sublinhar a presença de uma fundição latino-americana no projeto, escolha que ainda é minoria em case da região.
A grade de nove no conteúdo de rede social
Nas peças de rede social o conceito deixa de ser slogan e vira mecânica: os snacks aparecem numa grade de nove quadradinhos com uma marca de seleção em cima de um deles, exatamente como numa tela de escolher personagem, e o botão embaixo diz vamos. A embalagem segue o mesmo caminho, com a caixa de mini-hambúrgueres de frango trazendo a assinatura Como jugando na lateral e a sacola de papel levando os selos nutrición en cada mordisco e cuidándolos con amor.
Quem fez
O projeto é do Henri Barrett Studio, de Lima, estúdio com portfólio de marcas de consumo e eventos na região, com conceito e gráficos de Leonardo Castillejo, Rafaella Benavides, Oswaldo Pescador e Jose Salvatierra, animação de Darwin Pacheco e 3D do GrazaStudio.
Para quem desenha para o mercado brasileiro, onde a categoria infantil vive a mesma tensão entre rotulagem de advertência e embalagem que precisa encantar, a lição não está na paleta nem no personagem, está no método: achar uma frase que funcione nos dois ouvidos ao mesmo tempo e desenhar um símbolo abstrato o suficiente para acompanhar o catálogo inteiro, em vez de amarrar a marca ao primeiro produto da linha.
