O diagnóstico
Pratt parte de uma constatação: as empresas de IA constroem tecnologia muito rápido, disputam investidor tanto quanto cliente, e o produto fala sozinho. Com dinheiro entrando, marca cai na lista de prioridades. O resultado, segundo ele, é uma categoria em que algumas das empresas mais notáveis do mundo não se distinguem umas das outras.
Os sintomas que ele lista: os mesmos logotipos, as mesmas fontes, os mesmos três adjetivos (poderoso, inteligente, ilimitado), o mesmo avatar simpático de chatbot. Pratt diz que essas empresas se importam com marca, só nunca precisaram priorizar.
Por que agora
O precedente que ele usa são os navegadores, outra categoria de produto invisível, baseada em confiança. Foram duas décadas até a maioria das pessoas abrir Chrome ou Safari sem pensar. A IA, escreve, anda dez vezes mais rápido e não tem esse tempo. O conselho é construir a identidade antes que uma rodada de investimento obrigue, porque diferenciar num mercado lotado significa fazer isso sob pressão, com prazo e conselho olhando.
O que falta, na visão dele
Não é logo, nome nem paleta. Para Pratt, sumiu a voz humana: a maioria das marcas de IA soa como se tivesse sido escrita pelo próprio produto que vende. O posicionamento vira lista de funcionalidades, e a empatia fica de fora. As categorias que ganham confiança rápido, diz, fazem isso por meio de pessoas: um fundador com voz clara, engenheiros que mostram o trabalho, eventos presenciais, treinamento para quem vai usar a tecnologia.
Ele também critica a perfeição gerada por máquina: degradês impecáveis, logos simétricos, texto tão liso que não diz nada. O exemplo do contrário é o disco de vinil, que as pessoas compram também pelo chiado. E faz um pedido direto: chega de blob circular em degradê.
O teste
O critério que Pratt propõe para uma marca de IA é simples: alguém precisa conseguir descrever o logo de memória, e de preferência desenhá-lo, em vez de só reconhecê-lo ao lado de outros dez. Nada disso atrasa a tecnologia, conclui: roda em paralelo, e decisões pequenas e baratas fazem diferença quando a disputa deixar de ser só técnica e passar a ser sobre em quem as pessoas confiam.
